El sábado pasado (28), el estratega de marketing político Juarez Guedes compartió reflexiones sobre los desafíos y caminos de la comunicación política en las campañas contemporáneas, en un círculo de conversación con participantes de 4ª edición del Programa de Liderazgo Legislativo, liderado por Legisla Brasil en colaboración con RenovaBR. 

Para él, más que llegar a grandes audiencias con piezas creativas, es fundamental generar conexiones emocionales, construir redes de confianza y provocar conversaciones públicas capaces de movilizar a la gente de forma genuina – online y, principalmente, en las calles. 

La importancia de una planificación con propósito

Estratega de marketing político que ha participado en la coordinación de campañas mayoritarias y proporcionales en proyectos de todas las regiones del país, Juárez argumenta que una campaña exitosa requiere una planificación ejecutiva clara, con piezas creativas que no solo informen, sino que también conmuevan a las personas y las transformen en multiplicadores del mensaje. Para él, el éxito no reside en la complejidad de las ideas, sino en la simplicidad y autenticidad con la que el mensaje conecta con la vida cotidiana de los votantes.

“La comunicación política solo tiene sentido si genera movimiento. En la Legislatura, ya existe un ambiente de ruido y atención fragmentada. Por lo tanto, es más fácil que el candidato termine produciendo contenido que no interesa a nadie y que no es relevante”, señala el especialista. 

Lo que convierte, según el publicista, es la conversación entre personas, y es ahí donde los sectores de la derecha, en su opinión, han tenido más éxito en el escenario global.

Sin una regla fija: el escenario político en constante transformación

Durante el debate, Juárez destacó que no existen reglas permanentes en la comunicación política. Es decir, la velocidad de las transformaciones en el entorno digital y en el comportamiento del electorado impide la consolidación de tesis duraderas. 

En este contexto, las campañas terminan siendo presionadas a seguir modelos “extraordinarios” –casos reconocidos como exitosos–, lo que muchas veces puede generar ansiedad y asfixia estratégica. 

Experiencias y lecciones aprendidas de una campaña polarizada

Durante la conversación, Juárez recordó su trabajo en la campaña de un candidato al Senado de Minas Gerais, en un contexto altamente polarizado. Comentó cómo hay casos en los que los medios digitales pueden ser decisivos. En este caso, el entorno de las redes sociales fue importante para dar visibilidad al oponente, pero también señaló los límites de esta presencia al estar desconectada de la realidad del electorado, como se reveló, por ejemplo, en el rechazo de una pieza publicitaria que el equipo de marketing había considerado prometedora.

Si bien reconoce el poder de la tecnología digital, el experto advierte contra la falsa sensación de comodidad generada por las plataformas automatizadas y las estrategias altamente tecnológicas. Argumenta que la presencia en las calles —mediante reuniones, movilizaciones y escucha activa— será el factor diferenciador en futuras campañas. Cita, como ejemplo, la campaña de Ricardo Nunes, actual alcalde de São Paulo, en las elecciones municipales de 2024, impulsada por concejales y líderes locales con participación directa en el territorio.

Recordando ideas ya implementadas, Juárez enfatiza que los medios digitales deben usarse para construir relaciones con una base comprometida, y no solo como una herramienta para distribuir panfletos. Más que probar formatos, es necesario comprender el sentir público, ya que las personas tienden a votar en función de las emociones que experimentan, y no solo de las ideas que reciben.

Juárez también habló sobre el potencial de la comunicación institucional en gobiernos y alcaldías. Para él, esta comunicación debe trascender la burbuja ideológica y buscar el consenso, a diferencia de la comunicación política, que se centra más en la movilización. Afirma que tanto Lula como Bolsonaro desperdiciaron oportunidades al usar la comunicación institucional para fortalecer sus propias bases, en lugar de expandirlas.

Pensando en los candidatos con recursos limitados, Juárez compartió el ejemplo de São Bernardo do Campo, donde las reuniones con grupos pequeños en talleres tuvieron un gran impacto. Según él, este contacto directo y directo tiene un gran impacto, especialmente para quienes no cuentan con una red de contactos extraordinaria.

En un ambiente de intercambio con líderes de todo el país, la conversación con el especialista Juárez Guedes generó reflexiones que refuerzan enfoques más cuidadosos en la comunicación de liderazgo: además de dominar el mundo digital, es necesario reconectar con las personas. Se necesita una comunicación capaz de movilizar, a través de la escucha, conexiones y movimientos reales. 

Foto: Luis Madaleno y Luis Cardoso