No último sábado (28), o estrategista de marketing político Juarez Guedes compartilhou reflexões sobre os desafios e caminhos da comunicação política nas campanhas contemporâneas, em uma roda de conversa com os participantes da 4ª edição do  Programa Lideranças Legislativas, encabeçado pela Legisla Brasil em parceria com o RenovaBR. 

Para ele, mais do que alcançar grandes públicos com peças criativas, é essencial gerar conexões emocionais, construir redes de confiança e provocar conversas públicas capazes de mobilizar pessoas de forma genuína – no digital e, principalmente, nas ruas. 

A importância de um planejamento com propósito

Estrategista de Marketing Político, com participação na coordenação de campanhas majoritárias e proporcionais em projetos em todas as regiões do país, Juarez defende que uma campanha bem-sucedida precisa de um planejamento executivo claro, com peças criativas que não apenas informam, mas toquem as pessoas e as transformem em multiplicadores da mensagem. Para ele, o sucesso não está na complexidade das ideias, mas na simplicidade e autenticidade com que a mensagem se conecta ao cotidiano do eleitor.

“A comunicação política só faz sentido se ela provocar movimento. No Legislativo, já existe um ambiente de ruído e atenção fragmentada. Então, é mais fácil o candidato acabar caindo em uma produção de um conteúdo que não interessa a ninguém e que não tem relevância”, pontua o especialista. 

O que converte, segundo o publicitário, é a conversa entre pessoas — e é nisso que setores da direita, em sua visão, têm tido mais êxito no cenário global.

Sem regra fixa: o cenário político em constante transformação

Durante a roda de conversa, Juarez destacou que na comunicação política não existem regras permanentes. Isto é, a velocidade das transformações no ambiente digital e no comportamento do eleitor impede a consolidação de teses duradouras. 

Nesse contexto, campanhas acabam pressionadas a seguir modelos “extraordinários” – casos reconhecidos como bem sucedidos – o que muitas vezes pode gerar ansiedade e sufocamento estratégico. 

Experiências e aprendizados de uma campanha polarizada

Durante a conversa, Juarez relembrou sua atuação na campanha de um candidato para o Senado por Minas Gerais, em um contexto altamente polarizado. Ele comentou como existem casos em que o digital pode ser decisivo. Neste, o ambiente das redes sociais foi importante para dar visibilidade ao adversário, mas também apontou limites dessa presença quando desconectada da realidade do eleitorado — revelados, por exemplo, na rejeição a uma peça publicitária que havia sido considerada promissora pela equipe de marketing.

Embora reconheça o poder do digital, o especialista alerta para uma falsa sensação de conforto gerada por plataformas automatizadas e estratégias altamente tecnológicas. Ele defende que a presença nas ruas — por meio de encontros, mobilizações e escuta ativa — será o diferencial das campanhas futuras. Cita, como exemplo, a campanha de Ricardo Nunes, atual prefeito de São Paulo, nas eleições municipais de 2024, impulsionada por vereadores e lideranças locais com atuação direta no território.

Recuperando ideias já implementadas, Juarez reforça que o digital deve ser usado para construir relacionamento com uma base engajada, e não apenas como ferramenta de panfletagem. Mais do que testar formatos, é necessário compreender o sentimento público, pois as pessoas tendem a votar a partir das emoções que vivem, e não apenas das ideias que recebem.

Juarez também falou sobre o potencial da comunicação institucional em governos e prefeituras. Para ele, essa comunicação deve ir além da bolha ideológica e buscar consensos, ao contrário da comunicação política, que é mais voltada à mobilização. Ele afirma que tanto Lula quanto Bolsonaro desperdiçaram oportunidades ao usarem a comunicação institucional para reforçar suas próprias bases, em vez de ampliá-las.

Pensando em candidaturas com poucos recursos, Juarez compartilhou o exemplo de São Bernardo do Campo, onde reuniões com pequenos grupos em garagens tiveram impacto real. Segundo ele, esse contato direto, olho no olho, tem um efeito de reverberação potente, principalmente para quem não tem estrutura extraordinária nas redes.

Em um ambiente de trocas com lideranças de todo o país, a roda de conversa com o especialista Juarez Guedes trouxe reflexões que reforçam olhares mais cuidadosos para a comunicação das lideranças: para além de dominar o digital, é preciso reconectar-se com as pessoas. É preciso uma comunicação capaz de mobilizar, a partir da escuta, vínculos reais e movimentos. 

Foto: Luis Madaleno e Luis Cardoso